이걸 이제야 정리하다니ㅎㅎ 나애게도 상당히 의미있는 경험이었다. 동시에 잘 모르는 상황에서 광고비가 대폭 증액이 되어, 나도 정리할 시간이 필요했다. 12월에 매출이 급증하기 시작하면서 1월까지 해당 추이가 이어져갔고, 정확히 원인을 파악하지 못하는 상황에서 효율에 따른 광고비 증액과 감액을 진행하였다. 월 광고비를 한 매체에 n천만원씩 쓰는데 ROAS가 400%까지 나올 수 있다는 사실이 상당히 놀라웠다. 매출 광고를 집행해본 마케터들이면 알겠지만, 하나의 매체에서 이 정도의 성과가 나오기가 힘든 게 사실이다.
* 일예산, ROAS는 모두 가정 수치 입니다
전략: 스마트 윙 캠페인과 수동 캠페인을 함께 진행
예산: 일예산 n 십만원 ~ n 백만원
상품: 식품
광고 소재: 쇼핑 광고 (카피 별도 제작 X, 상품 타이틀 노출 광고)
전환: 구매
타 광고 채널: 모두 정지
결과:
목표: 월 ROAS 500% (광고 및 오가닉 모두를 포함한 전체 매출액 / 광고비 )
1. 2022년 12월 시장(Market) 및 상품(Product) 상태
#시장
우선 12월은 성수기였다. 판매량이 급증하는 시기로 광고비를 이전 시즌보다 약 3배 증액해왔다고 들었다. 따라서 좋은 효율을 예상했지만, 시장 상황이 아주 긍정적이지만은 안다고 판단했다. 왜냐하면 해당 상품은 코로나 때 매출이 급증한 상품이었고, 이미 경쟁사들이 급증한 상황이었으며 대기업들이 해당 시장에서 큰 비중을 차지하기 시작한 시기였다.
#상품
상품은 상당히 경쟁력이 있는 상품들과 아닌 상품들로 나뉘어졌다. 다양한 식품을 파는 브랜드여서, 다른 브랜드가 팔지 않는 상품들은 경쟁력이 있었고, 특별히 긍정적인 맛으로 평가받지 못하는 상품들도 많았다. 그리고 당시 유튜버들이 많이 먹으며 트렌드로 떠오르는 음식들은 없었다.
#상세페이지
설상가상인 점은, 상세페이지가 특별히 매력적이지 못했다. 경쟁사들의 상품페이지에는 고퀄리티의 사진과 영상, gif로 이루어져있었다. 그러나 이 상품들의 페이지에는 이러한 매력도가 없었다. 그러나 다행인 점은, 리뷰가 50개 이상이었고 별점이 4.8점 이상이었다. 대기업처럼 몇 천개의 리뷰를 가지고 있지 않았지만, 50개의 리뷰면 충분히 증명할 만한 맛이었다.
2. 광고 운영 전략
(1) 스마트 상품 관리 윙 캠페인 증액
- 증액 기준:
1순위. 전주 대비 매출 30% 이상 증가 / ROAS 500% 유지 > 광고비 30% 증액
2순위. 직전 3일 대비 매출이 30% 이상 증가 / ROAS 500% 유지 > 광고비 30% 증액
(성수기여서, 하루가 다르게 효율이 급증하고 있었다. 따라서 주단위로 예산 조정하기에는 너무 늦을 것이라 예상하였다. 그래서 데일리 지표와, 위클리 지표를 함께 파악하며 광고비를 증액하였다.)
(2) 효율이 좋은 상품들의 추가 캠페인 Live
- 스마트 상품 관리 윙 캠페인에서 효율이 좋은 상품들을 위한 캠페인 세팅
우선 스마트 캠페인에서 긍정적인 효율이 기록되었다. 이 배경으로 우선 상당히 오랜기간 돌리던 캠페인이라 학습이 긍정적으로 된 것으로 추정되었다. 추가로, 인기 상품이 명확해서 해당 삼품들이 상당히 상위 노출이 잘 되는 상황이었다.
효율이 좋은 상품들은 새로운 수동 캠페인으로 운영되었다. 쿠팡 최적화 매니저님의 조언에 따라, 인기 상품 A만을 위한 캠페인을 생성하여 운영하였다. 타겟 ROAS는 500% 보다 조금 떨어지는 350%로 운영하였다. 너무 ROAS가 높으면 그만큼 CPC가 높아져서 노출이 잘 안되기 때문이었다. 그리고 캠페인 머신이 판단하는 ROAS는 전체 매출이 아니라 광고를 통한 매출이 기준이었기 때문이다.
3. 광고 상황 중간 점검 (2022.12월 말)
#타겟
- 연령: 40대 40% > 50대 30% > 30대 20%
- 성별: 남성 60% > 여성 40%
- 상품: 국물 종류가 매출의 60% 로 1위
#광고 효율
- 효율: 목표 ROAS인 500% 를 넘어서 700% 달성
- 광고비: 12월까지 지속적인 증액 / 1월에 해당 광고비 유지
- 광고 비용 증액 기준: 변경 - ROAS 400%만 달성되면 광고비용 30% 증액 / 판매량이 급증하는 요일에 광고비용 30% 추가 증액
- 캠페인 구성: 유지
(광고비를 증액해도 ROAS는 계속 우리의 목표 보다 높은 수치를 달성하였다. 지금 광고비를 빠르게 증액해야 할 시기로 파악되었고, 공격적 증액이라는 디렉션이 떨어졌다 (얏호))
#기타
- 결제 방식: 특이한 점은 무통장 입금(30%)으로 다수 결제
상당히 높은 연령대에서 다수의 구입이 있었다. 무통장 입금 결제 방식이 많은 것도 이 때문일 것으로 예상되었다. 사실 인기 상품들 또한 MZ세대들이 좋아할 만한 상품들이기 보다는, 나이가 있으신 분들이 좋아할 만한 메뉴였고, 쉽게 집에서 조리가 불가능한 메뉴였다. MZ 세대들이 정보를 얻는 유튜브나 SNS의 트렌드를 따라가지 않은 전략이 먹혔다. 이를 통해 높은 연령층을 사로잡게 되었다.
4. 광고 종료
2월에 들어서면서 효율이 조금씩 떨어지기 시작했다. 이에 따라 광고비 또한 감액되었다. 그리고 다양한 상황에 의해 잠시 광고를 중단하게 되었다. 그리고 4월에 다시 광고를 진행하기로 하였다.
사실 너무 공격적으로 광고비를 증액하여서 불안했다. 많지 않은 경험이라 설레기도 했지만, 이만큼 증액한 광고비를 감당할 수 있을까, 이 효율이 지속될까 우려되었다. 이전에 효율에 따라 증액했다, 급격히 떨어지는 추이를 많이 보았다. 그리고 광고비를 증액하면 자연스럽게 효율은 개선폭이 줄어들었다. 그래서 신나면서도 우려스러운 2달이었다. 그래도 1월까지 효율이 잘 나와서, 광고주와 마케팅팀 모두가 행복한 경험이었다. 이 경험을 계기로, 쿠팡 광고에 집중하게 되었고 체계적이 전략을 짜게 되었다.
To be continued..