[광고 최적화] 구글 Youtube 광고 최적화하기(3개월간의 희로애락)

해당 제품의 유튜브 캠페인을 운영하면서 롤러코스터를 탔다. 짧은 3개월간 무슨일이 일어났는지 기록해보고자 한다. 

 

Case Summary 
캠페인: 유튜브 캠페인
예산: 일예산 20만원 > 70만원 > 200만원  
광고 효율: 1달 평균 ROAS 180%  > 160% > 30% 
효율 증가에 기여한 부분 - 타겟팅: 맞춤고객 타겟팅 및 유튜브 채널 관련 잠재고객 활용 
광고 소재: 장인이 직접 비누를 소개하고, 만드는 과정을 촬영한 영상  2개 (이후 변화 없음) 

 

제품: 한방 오가닉 클렌징솝
가격: 고가(클렌징 오일/클렌징품 평균가보다 30% 높음 / 오가닉 클렌징솝 평균가보다 200% 이상 높음)
특징: 화장 클렌징 + 진액 + 팩 모두 가능 

 

1. 초기 캠페인 세팅 (8월)

(1) 전략 

전략: 전환수 최대화의 T4A 캠페인 / 반응형 광고 
예산: 일예산 20만원 
광고 소재: 장인이 직접 비누를 소개하고, 만드는 과정을 촬영한 영상  2개
광고 카피: 00년 비누 장인이 수제로 만든 000솝
잠재고객:
 - 맞춤 잠재고객 1: 오가닉 비누, 한방 비누, 수제 비누에 구매의도가 있는 사람  
 - 채널의 영상을 조회한 잠재고객 
 - 웹페이지 방문자 
 - 장바구니 방문자, 세션시간 3분 이상 기록한 사람 
 - 모든 유사 잠재고객 
전환: 구매 / 장바구니 / 결제 시작 페이지 
타 광고 채널: 페이스북, 카카오 배너광고, 구글 검색광고, 네이버 검색광고 
구글 채널 마케팅 목표: 1달 평균 ROAS 180% 달성
캠페인 가설: '화장품 구매 의도 잼자고객' 타겟을 했을 때 보다, '맞춤 잠재고객'을 타겟팅했을 때 ROAS 효율이 좋을 것이다. 
(비교대상: 이전에 진행한 영상 과고 / 불변지표: 상세페이지, 광고 예산, 테스트 기간, 제품 이슈 유무, 바이럴 액션 등 모두 비교 대상 캠페인과 동일한 것 확인) 

 

(2) 1달 진행 후 결과 

 - 8월  중순에 가장 효율이 좋을 때 3일 평균 ROAS 200% 최적화 이후 한달 평균 ROAS 180% 

 - 전체 매출액 100% 증가 (7월 대비) 

 - 가설 검증: '화장품 구매 의도 잼자고객' 타겟을 했을 때 보다, '맞춤 잠재고객'을 타겟팅했을 때 ROAS 효율이 좋음.

(* 네이버 바이럴을 위한 체험단 동시 진행. 페이스북 광고에서도 ROAS 효율이 100~200% 기록한 상태) 

 

 타겟팅이 최적화되어서 효율이 좋았다는 생각이 들었다. 맞춤 고객 타겟팅과 유튜브 채널 관련 잠재고객을 활용하였다.

기존에 수많은 뷰티 계정들을 보면서, 단순히 '구매의도 화장품'으로는 절대로 최적화가 안된다는 사실들을 깨달았다. 왜냐하면 뷰티 제품이 범위가 너무 넓은데, 사람들의 니즈는 너무 달랐다. 그래서 뷰티 제품의 정확한 타겟팅은 불가능했다. 그러나 맞춤고객 타겟팅이 런칭된 후, 가능해졌고, 여기서 배운 맞춤고객 잠재고객을 활용하여 타겟팅을 세팅하였다. 

그리고 유튜브 채널 관련 잠재고객이 효율이 좋았다. 영상을 본 사람이나, 채널의 영상을 조회한 사람들이 타겟되었다. 영상을 본 사람들은 꽤 오랜 시간(1분 이상/영상 총 길이 1분 30초) 영상을 조회한 후 구매를 했는데, 이는 영상 소재가 매우 매력적임을 의미했다. 특히나 해당 타겟팅에서 직접 전환이 많아서 영상이 더욱 매력적임을 확인할 수 있었다. 

 

2. 매출 극대화를 위한 예산 증진 (9월)

효율이 좋아서 예산을 증가시키기로 하였다. 에산을 증기 시킬 경우, ROAS는 떨어지는 경우가 많다. 그래서 신중히 고려 후 진행하기로 했다. 

 

(1) 전략 

전략: 전환수 최대화의 T4A 캠페인 / 반응형 광고 
예산: 일예산 70만원  
광고 소재: 장인이 직접 비누를 소개하고, 만드는 과정을 촬영한 영상  2개
광고 카피: 00년 비누 장인이 수제로 만든 000솝
잠재고객: 초기 잠재고객에 추가 
   - 맞춤고객: 3050 자녀없는 사람
전환: 구매 / 장바구니 / 결제 시작 페이지 
타 광고 채널: 페이스북, 카카오 배너광고, 구글 검색광고, 네이버 검색광고 
(캠페인 예산 변화에 따른 가설을 세우고 싶었으나, 테스트를 진행하지 않았다. 예산에 따른 광고 효율 변동 케이스가 워낙 다양하기도 했고, 예산 외 잠재고객이라는 두번째 변화도 있었기 때문이다) 

두 가지 큰 변화가 있었다. 

우선은 예산 증가였다. 예산을 3배 이상(350%) 증가시켰다. 원래 나의 예산 증가의 기준은 전체 광고 예산의 20% 범위 내에서의 증가였다. 그 이상 증가시키면 광고 ROAS가 떨어질 것이 우려되어 그 이상으로 증진 시키지는 않았었는데, 이번에는 과감한 시도였다.

두번째는 잠재고객이었다. 1달 광고를 운영해본 결과 3050/남자(40%) 여자(60%)/자녀가 없는 사람이 압도적으로 구매 전환이 많았다. 그래서 맞춤 고객 생성을 할 때, 해당 고객이 관심이 있을 만한 키워드 '김혜수 헤어스타일' '주름 관리' ''40대 양복' 등으로 진행했다. 

 

(2) 결과 

-  가장 효율이 좋을 때 3일 평균 ROAS 180%  1달 평균 ROAS 160%

 - 전체 매출액 70% 증가 (7월 대비)

(* 네이버 바이럴을 위한 체험단 동시 진행. 페이스북 광고에서도 ROAS 효율이 100~200% 기록한 상태) 

 

다행히 ROAS가 크게 떨어지지 않았고, 추가한 잠재고객에서도 효율이 좋았다. 잠재고객 분석을 세세하게 할 수 있어서, 더욱 효율이 좋은 타겟팅들이 가능했었다. 

이렇게 성공적으로만 흘러가는 줄 알았다.. 

 

3. 효율 감소에 따른 전략 변경 (10월)

그러다 아니 이게 무슨 일이야. 10월이 되더니 효율이 점점 줄어들더니, 급격하게 떨어지기 시작했다. 11월 광고를 진행하기 전에 전략 변경이 필요했다. 

 

(1) 효율 감소

 - 일예산: 70만원 > 200만원으로 대폭 증가 (요청) 

 - 10월 1달 평균 ROAS 80% 

 - 전체 매출액 30% 감소 (8월 대비) 

9월 말을 기점으로 효율이 100% 이하로 감소하기 시작했다. 예산을 대폭 증가시킨 것도 큰 영향을 준것 같았다. 그러나 당황스러웠다. 여러가지 이유를 추측하기 시작했다. 

 

(2) 원인 추측  

 - 시즌의 영향 

여름 시즌이 지났으므로, 감소할 수 있었다. 그러나 경쟁사 광고 현황을 보았을 때 완전힌 비수기 시즌이라고는 볼 수 없었다. 타채널에서도 효율이 떨어지고 있었는데, 감소폭이 유튜브 만큼 크지는 않았다. 

- 잠재고객의 부족 

하루 예산을 대폭 늘렸으니 타겟팅한 많은 사람들이 조회했을 것이다. 그래서 더이상은 해당 범위에서 구매가 일어나지 않고, 더 넓은 범위의 잠재고객이 필요하다는 생각이 들었다. 

그러나 맞춤고객은 자동으로 확장이 되고, 예상 도달 잠재고객수는 10억이 넘었다. 그래서 잠재고객 범위가 좁다고 판단하기는 어려웠다. 

- 바이럴의 부족 

네이버 체험단을 통해 바이럴 량을 늘렸지만 경쟁사에 비해서는 턱없이 부족한 상황이었다. 그래도 검색 시 100개 이상의 네이버 블로그, 카페 글들이 나오기 때문에 이 때문이라고 보기에는 무리가 있었다. 

- 노출 광고의 부족 

전환 목적으로 광고가 돌아가서, 브랜드 노출수가 적었다. 이게 원인일 수도 있었다. 

- 소재의 피로도 

해당 소재는 아주 매력적이긴 하지만, 피로도가 쌓여서 새로운 영상 소재가 필요할 수도 있었다. 특히나 뷰티 쪽은 다양한 소재들로 광고를 하고 있고, 소재 변화 주기도 짧다. 이를 고려했을 때 소재를 변경할 때라고 생각했다.  

 

(3) 액션 

a. 노출 늘리기 

노출을 늘리기 위하여 타겟팅을 증가시켰다. 뷰티 채널을 게재위치로 설정하여 운영하기도 했고, 맞춤고객을 더 넓은 범위로 진행하기도 했었다. 그러나 효율은 돌아오지 않았다.  

 

b. 소재의 피로도 

영상의 피로도가 쌓인 것 같아, 소재 제작을 요청드렸다. 그러나 당장 1달 이내에 소재가 제작될 수 없는 상황이라고 하셨다. 기존 영상 편집을 통한 재구성을 요청드렸으나, 이도 힘들다고 하셔서 진행이 어려운 상황이었다. 

 

(4) 결과: 광고비 감소 

타채널에서는 광고 효율이 계속 나오는 상황이었다. 1달 동안 다양한 시도를 했으나, 다시 예전의 광고 효율로 돌아가지는 않았다. 그래서 과감하게 일예산을 20만원으로 줄이시라고 말씀드렸다. 전체 ROAS를 증가시키기 위해서는 효율이 높은 채널로 방향을 돌려야 했다. 

 

4. 광고 효율이 롤러코스터를 타며 얻은 교훈 

이것들도 희로애락의 결과물들 중 일부이다. 구글의 머신러닝을 오랫동안 보아오며 구글 자체에 관심이 생겨 산 책, The Google Story. 그리고 이 클렌징솝 상품의 유튜브 광고를 아주 오래 열심히 운영하였더니, Youtube delivery 온라인 행사에 초대 받아 저 어여쁜 인형(오른쪽 사진)을 받을 수 있었다. 

 

정말 최적화란 어렵다.. 이 여정을 겪으며 얻은 교훈들을 정리해보고자 한다 

 - 구글의 최적화 기간은 너무 길다. 2주. 대부분의 광고주님들은 이 기간을 이해해주시긴 하지만, 기다린 만큼 효율을 원하신다. 그래서 최적화 기간동안  CPC, CVR, CTA 등을 체크해가면서 이 캠페인이 어떻게 흘러갈지 예상해야 한다 

 - 데이터는 되도록 많이 확보해야 한다. 

작년 데이터가 있었다면, 더욱 쉬웠을 것이라는 생각이 든다. 같은 시즌에 어떤 전략을 취했는지, 그때 ROAS나 CPA는 어땠는지 데이터가 있었다면 난관을 해결하기 쉬웠을 것 같다.  

 - 만약 최적화가 안되었을 경우  Plan B, Plan C를 세우고 전달해야 한다. 

광고가 효율이 없었을 때, 어떤 다른 플랜이 있는지 전달하는 것이 중요했다. 효율이 낮은 채로 흘러갔을 때, 이 효율이 지속된다면 페이스북으로 광고 예산을 옮기시는 것을 추천드린다고 말씀드렸다. 구글 광고의 문제가 소재의 피로도로 추적하는 상황이었고, 페이스북 채널에서는 소재가 2~3일 단위로 바뀐다는 것을 알고 있었기 때문이다. 그래서 후에 전략을 바꿀 때, 진행하기 수월했다. 

 - 맞춤고객 타겟팅은 아주 유용하다 

이는 구글 애즈 팀에 있을 때 부터 느껴오던 부분이었다. 캠페인 효율이 높을 때 가장 많이 기여했던 것이다. 나아가 맞춤 고객 타겟팅 데이터는 전 세계 구글 이용자들 덕분에 점점 많아지고 있어서, 점점 고도화 될것으로 추정된다. 

 

후, 유튜브 광고를 하며 느꼈던 부분들을 정리하였다. 앞으로도 유튜브와 잘해보아야겠다....!