[마케팅 플랜수립/광고 최적화] 일본 시장 진출기. 신중하게 고려하고 구매하는 일본인들에게 어떻게 다가갈 수 있을까?

한국에서 크던 의류 브랜드가 일본 시장으로 진출하는 케이스였다. 

일예산 10만원 내에서 테스트 후, 예산 증가 예정이라 하셨다. 목표는 일본 시장에서 전체 ROAS(Organic, 간접 광고, 직접 광고를 포함하여) 500% 이상이었다.  일본 시장이나 네이버와 카카오는 타겟 불가했다. 그래서 Google과 Facebook을 먼저 시도해보고, 이 결과에 따라  yahoo나 apple search로 확장하기로 하였다. 

 

4P 
Product: 
제품: 남성용 바지
특징: 얇은 소재로 편한 바지. 일상용으로 좋은 생활복. 합리적인 가격. 
(광고 당시 성수기(여름)은 아니지만, 완전 비수기(겨울)은 아니었음) 
Price: 저가 제품 
Place: 일본 시장에서는 오프라인 유통채널 없음. 온라인으로만 유통해야 하는 상황. 아마존 같은 e-commerce 몰 진입 전, 자사몰 페이지로 테스트를 원하시는 상황 
Promotion: 블랙프라이데이 이후 지속적인 20% 할인 프로모션 

3C
Company: 합리적인 가격의 실용적인 상품 
Competitor: 20~30 % 정도 높은 가격의 퀄리티가 좋은 상품(재질에서의 차이가 컸음) 
Customer: Amajon jp 및 Rakuten의 리뷰들을 고려했을 때, 생활 제품이라도 꼼꼼하게 제품을 살펴보는 성향이 있음. 특이한 점들이 명확한 제품, 또는 실용적인 제품으로 강점이 나뉨 

1. 현황 파악 

모두가 일본 시장은 처음이었다. 어떤 '감성'을 가지고 있는지 감이 안왔다. 그래서 어떤 이미지 소재를 써야할지, 카피는 어떻게 정해야 할지 난감했다. 벤치마킹을 하기 위해 경쟁사들을 살펴보니 더 문제였다. 딱히 창의적인 광고 카피도 없었다. 상세페이지도 한국처럼 스토리텔링 식이 아닌, 정리된 형태였다. 시장 조사를 하면서도 머리가 아팠다. 알수 없는 색깔에 알록달록한 옷들이 유명하기도 하고, 믹스매치와 같은 스타일도 있었다. 도대체 어떤 느낌으로 이들을 이해해야 하는거지..??? 

 

그리고 당장 일본어를 능수능란하게 할 수 있는 사람은 팀내에 없었고, 해외 사업팀원 한분과 커뮤니케이션 해야 하는 상황이었다. 이것도 문제였다. 종종 퍼포먼스 마케터가, 카피 바리에이션을 해야 할 때가 있는데.. 그것이 거의 불가했다. 그렇다고 이미지나 카피를 막 변경할 수도 없는 상황. 

 

그래서 우리가 알고 있는 부분과 할 수 있는 부분을 정리했다. 

 

첫번째로, 구글 애즈 최적화 팀의 도움을 받아 다음과 같은 사실을 확인했다. 

1.일본 사람들은 구매전 깊이 고민한 후, 퀄리티 있는 제품을, 3.검색캠페인을 통해 다수 구매한다

일본 사람들은 검색을 많이 하고, 신뢰도가 높은 제품을 구매하는 경향이 강하다고 하였다. 경쟁사 상품들 중 후기들이 자세하게 적혀있고, 상세페이지에 제품 장점이 잘 정리되어 있는 제품들이 인기가 있었다. 

 

두번째로, 반응형광고(FB - DCO, GA - RDA)로 진행할 수 있다. 

어떤 카피나 이미지가 어울리는지 모르는 상황이니, 다수의 이미지와 카피를 테스트해본 후, 효과 좋은 소재가 다수 노출되도록 해야 했다. 광고 진행 후 소재 효율 확인을 해보기로 하였다. 

 

그리고 다음과 같은 가설을 세웠다. 

 

1. 검색캠페인이 이미지 캠페인보다 효율이 좋을 것이다. 
2. 할인 행사 캠페인(10+5, 5+2) 보다 일반 상품 캠페인(정가)가 더 효율 적일 것이다. 
* 이미지 소재 관련하여 가설을 세우고 진행할 수 있었으나, 반응형으로 하기를 요청하셨다

 

 

2.  소재 준비 

(1) 일본어 카피 준비 

일본어 카피를 해외 사업 팀원 분께 부탁드렸다. 이 때 유의한 부분은 다음과 같다 

 

- 카피의 어감을 달리하여 바리에이션 

  ex - 가벼운 소재 입니다 / 가벼운 소재라니! / 완전 가벼움. 

- 국내 시장에서 효율이 좋은 카피를 일본어로 번역 

- 일본 시장에서 다수로 보이는 경쟁사의 카피를 참고 

  ex - 바지, 얇은 바지, 여름 바지 > 남자 바지, 얇은 바지, 가벼운 소재로 만들어진 바지

 

(2) 디자인팀에게 콘텐츠 요청 

디자인 팀에게 이미지를 요청드릴 때는 다음과 같은 부분을 유의 하였다.

 

 - 국내 시장에서 효율이 좋았던 이미지 

 - 깔끔하게 제품 이미지만 있는 이미지 

 - 제품 이미지만 있는 상태에서 비승인 위험이 없도록 편집한 이미지 

 - 제품 이미지에 핵심 카피(20% 세일)만 들어간 이미지 

 - 제품 이미지에 텍스트 카피가 들어간 이미지 

 

* 페이스북 이미지 광고의 경우 이미지에 카피를 포함, 구글은 카피를 불포함 하는 것이 권장된다. 그러나 실제로 돌려보았을 때,  페이스북과 구글 모두 카피가 들어간 것들이 효율이 좋았었다. 그래서 다양한 버전의 이미지를 요청드려서 반응형으로 돌리기로 했다. 

 

 

3. 캠페인 초기 세팅

 

(1) 구글 - 검색 캠페인 

소재: 위에 언급된 텍스트 카피 모두 
광고그룹: a. 일반 제품  b. 할인 이벤트용 
광고 형태: RSA(반응형 광고) 
키워드: 제품 카테고리(바지), 구체적인 키워드(가벼운 바지, 여름 바지, 면 바지) 
입찰방식: 전환수 최대화
광고 기간: 1달 
* 데이터가 부족하여 전환 가치 최대화는 선택하지 않음 

(2) 구글 - 디스플레이 캠페인 

소재: 위에 언급된 이미지 모두
광고그룹: a. 일반 제품  b. 할인 이벤트용 
광고 형태: RDA(반응형 광고)
타겟팅: 맞춤 의도 잠재고객: 단순하게 남자 바지에 관심이 있는 사람이 아니라, 가벼운 바지에 관심이 있는 사람들을
입찰방식: 전환수 최대화
광고 기간: 1달 

 

(3) 페이스북 - 이미지 캠페인 

소재: 위에 언급된 이미지 모두
광고그룹: a. 일반 제품  b. 할인 이벤트용 
광고 형태: DCO(반응형 광고)
타겟팅: 오픈 타겟 
목표: 경매(구매) 
광고 기간: 1달 

 

4. 봉착한 난관들  

(1) 검색 캠페인 

실제 검색어를 확인하는 과정에서, 일본어를 해석할 줄 몰라서 애를 먹었다. 예를 들어 '바지'라는 키워드가 있었는데, 일본에 '바지'와 '권투용 받침옷', '속옷'를 한꺼번에 통칭하는 단어(パンツ)였던 것이다. 그래서 이를 제외해야할지, 말아야할지 고민했었다. 결국엔 머신러닝의 힘을 믿고 해당 단어는 추가하였다. 대신 '권투용 받침옷'만을 의미하는 단어(ボクサー)는 제외하였다. 

 

(2) 이미지 캠페인 

구글 이미지 캠페인은 2주 동안 클릭률/전환율 등락이 심했지만, 정말 2주가 지나면서 부터 전환가치(매출)이 발생하기 시작했다. 

페이스북은 3일만에 구매 전환이 일어나긴 했지만, CPA가 단가보다 높고, ROAS는 50% 이하였다. 이런 양상을 2주 이상 꾸준히 보여주었다. 

 

(3) 공통적인 어려움 

클릭률은 상당히 높았으나, CVR이 낮았다. 체류 시간이 30초 정도 되는 걸 보면, 아예 잘못된 트래픽이 들어온 것도 아니었다. 그래서 이유를 추측해보았을 때 다음과 같았다. 

 

- 리뷰가 없는 자사몰 웹페이지로 유입 

- 국내 상세페이지를 그대로 번역만 함. 일본 시장의 상세페이지 처럼 정리된 형태가 아닌, 국내 시장 상세 페이지 처럼 스토리텔링의 형태

(이는 당장 교체할 계획이 없다고 하셨다) 

- 가입을 해야 구매할 수 있는 UX 

- 장바구니에 넣어야만 구매할 수 있는  UX

(일본 시장에서는 바로 구매하기가 아니라, 장바구니에 담은 다음 구매가 가능하게 구성되어 있었다.  다른 자사몰들도 이런 단계라면 대거 이탈은 발생하지 않았겠지만, 퍼널이 하나 더 있는 셈이니 이탈할 수 있는 확률 여전히 있다고 보았다) 

 

4. 중간 점검 

구글 애즈는 2주간의 최적화 기간이 필요하다. 그러나 '당장'을 원하셔서 오픈 1주일 후, 방향을 잡았다. 

그 방향은 놀랍게도, 일본시장에서 추천받는 검색 캠페인이 아닌 이미지 광고였다. 

 

왜냐하면 이미지 캠페인의 CTR이 평균보다 훨씬 높았다. 2주 동안 모든 캠페인들의 CPA와 ROAS는 등락이 심했다. 그러나 명확하게 CTR이 높은 것은 이미지 캠페인들이었다. 이는 FB와 GA 상관없이 유사한 양상을 보였다. 

그리고 자사 상품을 고려했을 때, 고품질 고가 제품은 아니었다. 그래서 고퀄리티를 텍스트 카피로 뚜렷하게 강조하는 것 보다는, 20% 이상의 높은 할인율을 이미지로 홍보하는 것이 일본 시장에서 경쟁력 있을 것이라 판단했다. 

 

 

5. 결과 

1달 집행 결과  우리가 세웠던 가설의 결과는 다음과 같았다

1. 검색캠페인이 이미지 캠페인보다 효율이 좋을 것이다. 
이미지 캠페인이 더욱 효율(ROAS, CPA) 이 좋았다. 
2. 할인 행사 캠페인(10+5, 5+2) 보다 일반 상품 캠페인(정가)가 더 효율적일 것이다. 
할인 행사 캠페인이 더욱 효율이 좋았다. 

그리고 광고 ROAS, CPA 효율과 Organic 채널 효율은 다음과 같았다. 

그 결과 광고 매출의 ROAS는 20% 이하였고, CPA는 제품 단가(약 9만원)과 비슷했다. 결과적으로 간접광고 및 오가닉 채널을 포함한 전체 ROAS는 200%을 달성하였다(최적화 이후/ 2주 기준). 일본에 브랜드 인지도가 아예 없었고, 운영하는 광고 매체 외에 큰 바이럴이나 홍보가 없었으니, 광고가 영향을 미쳤다는 것이 분명했다. 목표한 ROAS 500%는 달성하지 못했지만 그래도 극초기 단계에서 200%를 기록했으니, 다들 해당 효율을 유지하거나 증가할 것을 예상했다. 또한 SNS 매체를 운영, 상세 페이지 수정, 바이럴을 함께 진행한다면 ROAS와 매출이 증가할 가능성이 높아질 것이다. 

 

6. 아쉬운 점 

검색 캠페인도 가능성은 있었다. 검색 캠페인이 최적화 되지 않았던 이유는, 상세페이지가 원인일 확률이 컸다. CTR도 높고, 검색 문구도 제품과의 이질감이 전혀 없었기 때문이다. 만약 상세 페이지를 일본 시장에 맞게 바꾸었더라면, 일본시장에서 강력하다는 검색 캠페인이 힘을 발휘했을 지도 모른다. 

 

처음 뛰어든 일본 시장이라서 준비해야 할 부분들이 많았다. 아쉬운점도 많았지만, 그래도 해외 시장을 조사하면서 배운 점들이 많아 좋은 경험이었다!