[앱마케팅] 앱 1만 다운로드 쯤이야...?

1달 안에 다운로드 수를 1만개가 필요하신 광고주님의 급한 요청이었다. 목적이 '어플 설치(다운로드)' 였으므로, 크게 어려운 캠페인은 아니라고 생각했다. 그러나 이 과정에서 예상 외의 일들도 많이 일어났고, 신경도 꽤 쓴 광고라서 적어보고자 한다.

앱: 데이팅 앱
경쟁 서비스와의 차이점: 사주 및 궁합을 기반으로 상대방을 매칭
타겟 시장: 한국, 대만 시장 
잠재고객: 2040 솔로. 데이팅 앱에 대한 거부감이 적지만, Tinder 등과 같이 캐주얼한 만남을 추구하지 않는 사람들. 궁합, 사주 등에 중요한 가치를 두는 사람들. 

 

1. 마케팅 믹스 플랜  

비즈니스 목표: 다운로드 증가 및 유저, 매출 증가
마케팅 목표: 다운로드 수 증가 
연결 전환: 앱 다운로드(Android, iOS)
마케팅 플랜:

채널/캠페인	예산 비중	예상 CPI(KRW)	목표 설치수	타겟 국가
구글/ 검색	15%	3,000	1,500	대만
구글/UAC	40%	1,200	4,000	한국/대만
페이스북	35%	2,000	3,000	한국/대만
네이버	10%	3,000	1,500	한국

주요 목적은 다운로드 수 증가였다. 해당 숫자가 회사 내 성과 측정 지표라고 하셨다. 그래서 다운로드 버튼을 누르는 걸로 성과를 측정하면 되었었다. (광고주님 별로 설치 후 유입/ 설치 그 자체 / 설치 후 가입 등 원하는 지표가 다양하다. 이 부분은 꼭 정확하게 확인하고 넘어가야 한다.) 

그래서 구글에서는 한국시장/대만시장을 위한 UAC 캠페인을 오픈했다. 그리고 진지하게 검색을 통해 서비스를 찾는 사람들을 위해 검색 캠페인을 오픈하기로 했다. 대만 시장을 위한 구글 검색 캠페인, 한국 시장을 위한 네이버 파워링크 검색 캠페인을 오픈하기로 했다. 그리고 데이팅 앱에 관심이 있는 사람들도 후킹하기 위하여, 페이스북 이미지 캠페인 또한 오픈하기로 했다. 

 

 

2. 광고 최적화 

(1) 구글 UAC 캠페인 

소재: 카피 소재 
 a. 사주와 궁합으로 반려자를 만나세요
 b. 당신과 궁합이 맞는 사람을 자동 매칭해 드려요 
광고 형태: UAC
타겟팅: 자동 타겟팅
목표: 설치 수량 최대화 
광고 기간:  1달

캠페인 목표는 설치 수량 최대화로 진행하였다. (입찰 전략: 인앱 액션, 인앱 액션 가치 최대화)그리고 텍스트 카피를 다양화 하여, 가장 효율 좋은 카피가 다수 노출되도록 설정했다. UAC는 수동으로 설정할 수 있는 부분이 텍스트 카피 부분 밖에 없기 때문에, 구글의 머신 러닝을 믿어야 한다. 

3일 동안 CPI가 3천원까지 올라갔다. 그래서 사실 걱정을 많이 했다. 처음에 CPI관련 자료를 찾을 때, 게임앱은 평균 3천원 / 소셜앱은 1천5백원 정도나와서 CPI가 높지 않을 것으로 예상했다. 그러나 예상을 넘은 비용이라, 3일을 더 지켜보고 너무 많이 나가면, target CPI를 정해서 돌려야 겠다는 생각을 했다. 

(구글은 2주정도의 최적화 기간을 필요로 하지만, 1주 내에 보고를 원하시고 2주 안에 성과를 원하시는 분들이 대부분이었다. 그래서 1주안에 데이터 확인, 2주안에 성과 증명, 4주동안의 프로젝트 성공으로 이끌어야 한다. 이렇게 4주를 통해 신뢰를 얻고 나면 나에게 조금 더 기간을 주시는 분들이 많았다.) 

 

(2) 구글/네이버 검색 캠페인

키워드: 브랜드 키워드, 궁합/사주와 직결된 키워드 
광고 기간:  1달
목표: 클릭 (구글 - 클릭수 최대화) 

키워드는 데이팅앱과 연관도가 높은 키워드만 선택하였다. CPC가 높게 잡히기도 했고, 검색을 할 정도로 데이팅 서비스에 관심을 가지는 사람만 잡기 위해서이다. 그래서 데이팅앱, 궁합, 배우자 궁합, 결혼 사주 등의 키워드로 진행하였다. 

그리고 구글과 네이버 모두 모바일에서만 노출을 시켰다. 웹페이지가 없기도 했고, 네이버에서 랜딩을 앱으로 바로 연결하는 것은 불가하기 때문에, 해당 회사에서 일시적으로 만든 페이지로 연결 시켰다. 그리고 다운로드 버튼을 제일 위에 배치 시켜서 누르도록 유도하였다. 

 

(3) 페이스북 이미지 캠페인

그리고 페이스북은 이미지 소재의 영향을 특히나 많이 받는 매체이기 때문에, 소재 중심으로 캠페인을 구성했다. 

소재: 
   a. 효율이 좋은 소재: 클릭률이 모든 채널에서 2~10%를 기록한 소재 ('사주 먼저 보고 만나셔야죠')
   b. 타소재들을 구성한 DCO(반응형 이미지 광고) 
광고 형태: DCO(반응형 광고)
타겟팅: 상세 타겟 
목표: 앱 홍보 > 앱 광고
광고 기간:  1달

 

3. 광고 결과 

채널/캠페인	예산 비율	CPI(KRW)	설치수
구글/ 검색	15% > 20%	2,700	2,100
구글/UAC	40% > 35%	1,500	4,100
페이스북	35%	2,200	3,300
네이버	10%	3,300	1,000

아슬아슬한 결과였다. 구글 UAC 캠페인에서 CPI가 좀 더 높아서 당황스러웠다. 다행히 검색 캠페인에서 CPI가 조금 내려가서 다행이었다. 그리고 네이버를 통한 설치 수가 예상보다 적었다. 대신 페이스북을 통한 다운로드수가 예상보다 많아서, 커버할 수 있었다. 

이를 계기로, 마케팅 목표보다 팀내에서 정한 목표를 더 높이 잡아야 겠다고 생각했다. 예를 들어 마케팅 목표량이 다운로드 수가 1만이면, 팀내에서는 1.2만개로 잡아야 달성할 확률이 올라갈 것이라 생각하였다. 그리고 광고는 항상 계획과 다르게 흘러가니, Plan B와 Plan C를 준비해야 겠다는 생각이 들었다. 

 

4. 과연 광고주님은 만족하셨을까 

답은 Yes도 아니고, No 도 아니다. 1달 안에 원하시는 다운로드 수를 확보하여 기뻐하셨다. 그러나 한국에서의 앱 설치수가 생각보다 적어서 조금 아쉬워 하셨다. 또한 다운로드 후 그 다음 단계인 매출 증가까지 도달하는 과정이 필요한데, 그 과정은 훨씬 어려울 것으로 예상되었기 때문이다. 광고주님과 우리 팀은 다음 전략을 정리해야했다.

개인적으로는 예상했던 것 보다 신경을 많이 쓴 캠페인이고, 매출 증가 캠페인들과는 많이 달라서 새롭게 느껴져서 인상 깊은 경험이었다. 점점 갈 수록 앱광고 요청이 많아지는데, 이번 경험을 발판 삼아 광고를 진행하면 되겠다는 생각이 들었다.