매체를 변경하니 효율이 올랐어!... 근데 확실해? (1. 매체의 효율성 2 .트래킹의 정합성)

앱광고 중 메타 효율이 상당히 낮게 나온 경우가 있었다. 신경을 써도 컨트롤이 안되던.. 그때가 기억났다. 이런 경우 보통 매체를 변경한다. 두가지 관점에서 정리해보고자 한다 

 

1. 매체의 효율성 

2. 트래킹의 정합성 

 

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- 산업: 생활 서비스 / 사진 관련 산업 
- KPI:
ㄴ 1st KPI: 전체 CPI 10,000 원 
ㄴ 2nd KPI: 신규 가입자 전년 대비 30% 이상 증가 
ㄴ 3rd KPI: ROAS 300% 
- 진행 매체: Youtube / Kakao / Meta 
- 총 예산: 5천만원 

 

	ROAS
마케팅 목표	200%
퍼포먼스 마케팅 목표	150%
구글	180%
페이스북	150%
네이버	300%
카카오	100%

 

*해당 수치는 비율을 맞추어 환산한 가상 수치입니다. 또한 다른 정보들도 공개를 위해 변형된 부분이 있음을 알려 드립니다

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1.  매체 특성 

 

우선 카카오를 제안한 것은 팀장님이셨다. 해당 앱은 특정 연령대나 성별이 사용하는 서비스가 아닌, 범 국민이 언제든지 사용할 수 있는 서비스였다. 그래서 픽셀이나 SDK 트래킹 없이, 오픈 타겟에 노출되어도 무리가 없는 카카오를 제안 주신 것이다. 또한 카카오는 CPC가 상당히 낮아서, 많은 유입수를 끌어올 수 있었다. 

 

이에 따른 지표는 다음과 같았다 

 

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Meta (오픈타겟 / 전환 캠페인/ 일예산 20 만원)

 - CPI: 40,000원 

 - CVR: 23%

 - CPC: 2,300원

 - CTR: 0.5%

 

Kakao(오픈타겟 / 트래픽 캠페인/ 일예산 100 만원 )
- CPI: 5,000원

 - CVR: 17%
 - CPC:  300원
 - CTR: 1.5 % 

	ROAS
마케팅 목표	200%
퍼포먼스 마케팅 목표	150%
구글	180%
페이스북	150%
네이버	300%
카카오	100%

 

*해당 수치는 비율을 맞추어 환산한 가상 수치입니다. 또한 다른 정보들도 공개를 위해 변형된 부분이 있음을 알려 드립니다

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CPC가 상당히 낮았다. 이는 같은 예산으로 훨씬 많은 트래픽을 끌어올 수 있다는 의미였다. 따라서 페이스북 보다 낮은 CVR을 기록했지만 결과적으로 CPI 효율은 훨씬 높았다. Meta CPI의 12%밖에 안되는 금액이 도출되었다. 사실, 한 매체에서 효율이 나오지 않을 때 1.소재 변경 2. 퍼포먼스 세팅 변경을 진행해도 효율이 개선되지 않는다면, 3.매체 변경 방식으로 전환한다. 매체 변경 시에 상당히 효율이 긍정적으로 변경된 케이스를 많이 보았다. 

 

 

2. 트래킹의 정합성 

카카오에서 SDK를 설치하지 않고 유입광고로 진행하였다. 여기에는 많은 히스토리가 있었다 ㅠㅠ 우선 페이스북 SDK 설치 및 정합성 테스트에 3주를 소요했고, 그럼에도 불구하고 과연 정확한가에 대한 의문이 제시되었다. 그래서 우리 대행사 측에서는, 카카오에서 일단 유입광고를 진행하고, 클라이언트 개발팀을 통해 앱 설치수를 확인하기로 했다 

 

의문 1. 카카오 매체의 효율은 좋은데, 실제 '앱 설치량'은 증가하고 있는가 

개발팀에서 준 링크는, 버튼 클릭 후 해당 앱의 First open까지 진행하면 트래킹이 되는 형태였다. 이 링크의 정의대로라면 신뢰성이 있다. 그러나 내부에서 체크하는 '전체 앱 설치량'은 광고에서 추적하는 양만큼 늘어나지 않았다. 

 

의문 2. 그렇다면 페이스북 SDK는 정확하게 앱 설치량을 트래킹 했는가? 

당시 CPI가 너무 높을 정도로 효율이 낮았다. 그러나, 광고 효율 측정 과정에서 알게된 사실은 광고 관리자에 숫자가 찍히는데 2~3일 정도 느리다는 것이었다. 즉 23일에 광고를 통해 전환이 일어났따면 24~26일에 광고관리자에 표기되었다. 이를 통해 정확한 앱 설치량과 CPI 측정이 어려웠다. 

메타 광고 종료 이후에도 앱 설치량은 기록되었고, 결과적으로 CPI가 다른 매체와 비슷하게 수치가 나왔다. (그러나 이를 근거로 계속 Meta 광고를 진행하자고 주장하기에는고객사에게 설명해야 하는 리소스가 너무 컸다. 그리고 매번 변명처럼 보이는.. 커뮤니케이션을 하고 싶지 않았다. 너무 대행사 측에 불리한 상황이었다) 

 

의문 3. 그렇다면 네이버는 믿을 수 있는가? 

네이버 또한 카카오와 같은 링크형태로 진행하고 있었다. 그러나 이에 대해서는 의문을 제기하지 않았다. 왜냐하면 가장 명확한 방법으로 효율을 테스트 했기 떄문이었다. 이전에 3일간 네이버 광고를 모두 off 한 적이 있었는데, 설치량, 구매수, 매출, 유입자수가 모두 30% 이상 줄어서 급하게 다시 on 한적이 있다고 하셨다. (광고 off 만큼확실한 방법은 없는 것 같다. ) 

 

의문 4. 신규 설치자는 얼마나 증가했는가?

카카오를 통해 광고 예산이 100% 이상 증액되었음에도 불구하고, 신규 설치자 증가량은 10% 였다. 처음에는 제기하지 않던 KPI 이지만, 광고 관리자에서는 긍정적인 앱 설치 효율이 나오는데 신규 설치량은 많지 않으니 제기된 의문이었다. 이를 확인할 수 있는 방법은 광고관리자에서 없는 것으로 알고 있다. 설치자를 타겟팅에서 제외는 가능한데,  SDK 작업이 완료되지 않았으니 당장은 변화할 수 있는 방법이 없었다. 

 

정말 끝나지 않는 싸움같았다. 싸움이라기 보다는.. 풀리지 않는 문제랄까? 가장 어려운 숙제는 명확하게 풀리지 않는다는걸 많이 체감하는 요즘이다. 어려운 수학 문제를 푸는 느낌인데, 나름 이과정이 재미있기도하다. 여기에 대한 'Solution'을 찾아주는 과정이니, 클라이언트에게도 많은 도움이 되겠지. 이 문제의 답안을 찾는다면 to be continued..